Нужно ли PR-специалисту работать с Google Analytics и какие инсайты PR-команда может найти в веб-аналитике?

Несмотря на то, что PR обычно направлен на повышение узнаваемости бренда и формирования репутации, а не на увеличение конверсии в покупки, тем не менее отслеживания эффективности PR-кампаний еще и в разрезе влияния на посещение или продажи тоже чрезвычайно важно.

Вот что может отслеживать команда по коммуникациям через Google Analytics:

1. Просмотр трафика на сайт в разрезе PR-активностей:
Отслеживайте реферальный трафик с онлайн-площадок, на которых вы размещаете PR-материалы. Да, это можно использовать только если ваша статья содержит ссылки на сайт продукта. Проставляйте различные utm-метки каждый раз, когда размещаете материал, чтобы сделать ваш отчет об эффективности размещения максимально информативным.
Сохраните эти показатели как сегменты в интерфейсе Google Analytics «PR-размещение» и просматривайте аналитику по ним.

2. Аналитика по сегментам:
Настройте в Google Analytics цели, которые соответствуют целям вашей коммуникационной кампании: загрузки White Paper или медиа-кита, регистрация на мероприятие, запрос на контакты, просмотр видео, переход по важным для бизнеса страницам сайта и тому подобное.
Просматривая достижение бизнес-целей с сегментом в Google Analytics «PR-размещение», можно детально проанализировать эффективность размещения на каждой из площадок. Часто бывает так, что высокие цифры охвата аудитории отнюдь не дают высокую конверсию в действия, которые должны приводить к достижению цели; а размещение в небольших отраслевых СМИ наоборот.

3. Ключевые слова
Если к вашему аккаунту в Google Analytics подключена Google search console, просматривайте список ключевых слов, по которым ваш сайт появляется в поисковой выдаче. Это важно не только с точки зрения SEO-оптимизации вашего сайта и обеспечения ТОП-позиций в поисковой выдаче материалов с упоминаниями вашего бренда.
Смотрите свои ключевые слова, сверяйте с ключевыми словами, по которым конкуренты появляются в поисковой выдаче и оптимизируйте текстовое наполнение статей о вашем бренде.

4. Фиксируйте косвенные результаты PR-активностей
Если материалы, которые вы размещаете, не содержат прямых ссылок на ваш сайт, можно отслеживать косвенные результаты работы PR-команды. Проще всего это сделать, зафиксировав в начале кампании уровень брендовых запросов (поисковые запросы, где содержится только упоминание бренда или название ивента), а затем измерить динамику этого уровня через определенный промежуток времени. Однако сначала убедитесь, что в Google Analytics подключена Google search console.

5. Связь с другими данными
Настройте дашборды для построения полноценной конверсионной воронки в выполнение бизнес целей. Начиная от стоимости размещения на площадках и охвата материала, заканчивая, например, регистрациями на ивент или записью на тест-драйв / тест продукта.
Не забудьте о том, что есть множество сайтов, которые делают перепост вашего материала, к тому же вместе с ссылками. При формировании отчета важно не пропустить и такие сайты также и отделить ссылки с сайтов, которые вы знаете, от сайтов, сделавших перепост.
Благодаря тому, что система Semantrum легко интегрируется со сторонними сервисами для визуализации данных, можно строить прозрачные отчеты по эффективности размещения не только на данных медиа-мониторинга, но и сочетать их с данными из Google Analytics, финансовыми данными и данными других систем.

Меню