Сучасний світ змінюється дуже швидко. Це стосується буквально всього – подій, технологій, продуктів, компаній. Щоб не загубитися в цих змінах, компаніям важливо вчасно їх помічати та "тримати руку на пульсі" ринку. В комунікаціях для цього якнайкраще підійде аналіз конкурентного поля в ЗМІ та соціальних мережах.
Конкурентний аналіз – важливий інструмент для прийняття управлінських рішень в сфері маркетингу та просування. Не менш важливий конкурентний аналіз й у сфері комунікацій та PR, оскільки допомагає сформувати розуміння місця бренду серед інших гравців ринку та приймати рішення на основі цього розуміння та даних медіаприсутності компаній.
Аналіз конкурентного поля в розрізі комунікацій – це порівняльний аналіз PR-активності конкурентів на основі медіа-аналітики.
Коли варто робити конкурентний аналіз? Аналіз комунікацій конкурентів буде особливо корисним якщо ви збираєтесь виходити на новий ринок, запускати нові продукти та послуги (або корегувати вже існуючі), формувати (або корегувати) комунікаційну стратегію, робити ребрендинг та збільшувати частку присутності компанії (або конкретного продуктового бренду) у медіапросторі.
"Розвідка" в конкурентному полі потрібна для того, щоб:
порівняти дані про конкурентів із даними вашої компанії, виявити ваші сильні та слабкі сторони – за якими позиціями вже "нарівні" з об'єктами дослідження, де "обігнали", а де ще "відстаєте";
виявити must-have – те у комунікації гравців на ринку, що настільки очікуваним та поширеним, що без цього вже не можна обійтись;
виявити та в подальшому відстежувати бенчмарки;
Бенчмарки – середньогалузеві значення різних показників медіаактивності, які служать зразком для порівняння результативності гравців ринку; рекомендується використовувати для формування власних KPI (показників вимірювання ефективності комунікацій).
отримати інсайти щодо різних стратегій комунікацій в інфополі вашого ринку – наприклад, в яких медіа частіше згадуються конкуренти, які типи ЗМІ приносять найбільші охоплення, яких спікерів конкуренти використовують для просування своїх повідомлень тощо;
зрозуміти комунікаційні стратегії конкурентів – як позиціонують себе, на яке ключове повідомлення роблять ставку, як відмежовуються від інших гравців ринку.
В результаті аналізу, скоріше за все, ви не тільки визначите сильні сторони вашого бренду чи компанії, а й побачите слабкі сторони, відставання від лідерів за певними показниками тощо. На слабкі сторони варто подивитись як на ключові зони розвитку бренду, тобто можливості, які ще не використані на користь бренду.
Зони розвитку бренду – неохоплені поточною комунікаційною стратегією можливості: що в комунікаціях можна змінити або додати, щоб вплинути на метрики та досягти поставлених цілей.
Як же виконати конкурентний аналіз? Найкраще – розбити його на етапи, так би мовити, "їсти слона по шматочках".
Етапи виконання конкурентного аналізу:
сформувати цілі проведення аналізу,
виділити конкурентів,
сформувати список критеріїв (метрик) для порівняння в конкурентному полі,
зібрати згадки та проаналізувати обрані критерії порівняння конкурентів,
сформувати підсумковий звіт за результатами аналізу,
експертний рівень – налаштувати процес безперервного аналізу конкурентного поля, щоб мати змогу звернутись до нього за потребою. Якщо ви дійшли до цього пункту – вітаємо, ви – профі!
Перший етап: формулювання цілей та основних акцентів аналізу конкурентного поля
Акценти та фокус уваги при проведені конкурентного аналізу можуть змінюватись в залежності від ситуації.
Якщо ви плануєте виходити на новий ринок, варто зосередити увагу на тому, як цей ринок функціонує, які гравці представлені та які вони мають поточні показники (brand performance, потенційна поінформованість про бренди ринку, share of voice, динаміка). Також важливо дослідити комунікаційні стратегії конкурентів: їх основні канали комунікацій (в розрізі кількості публікацій та/або потенційного охоплення аудиторії), типи контенту, тематичний контекст та основні меседжі.
Перед виводом на ринок нового продукту/послуги, рекомендуємо робити детальний порівняльний аналіз не за компаніями-конкурентами, а за їх продуктами. Тобто дослідити, які продукти вже є на ринку, обрати релевантні (ті, які є конкурентними для вашого нового продукту) та проаналізувати їх за критеріями представленості в медіа. На основні показники медіаприсутності компаній-конкурентів також варто звернути увагу: дослідити динаміку за кількістю та охопленням, долю голосу, співвідношення позитиву до негативу, основні канали комунікації. Це додасть вам контексту для порівняння обраних продуктів конкурентів.
Якщо ваш пріоритет – формування/коригування комунікаційної стратегії, а також збільшення комунікаційного впливу бренду, рекомендуємо детально дослідити стратегії конкурентів: які ключові повідомлення вони формують, через які канали та спікерів їх доносять, які способи для цього використовують (написання пресрелізів, інтерв'ю з представниками бізнесу, коментарі на телебаченні, спеціальні події для привернення уваги ЗМІ тощо), які теми мають найбільшу увагу в медіа та соцмережах. Щоб зрозуміти, які стратегії є більш успішними для просування та формування позитивного образу, поєднайте цю інформацію та кількісний аналіз (кількість публікацій, прогнозне охоплення, PR-метрики).
При плановому конкурентному аналізі, тобто періодичному зрізі інфополя галузі, який ми рекомендуємо проводити раз на півроку-рік, варто сформувати сталі KPI, тобто показники вимірювання ефективності комунікацій. Порівнюючи ці KPI в динаміці, ви побачите як змінюється комунікаційна ситуація ринку та місце вашої компанії в ньому.
Другий етап: виділення конкурентів
Важливий етап при проведені конкурентного аналізу - виділення конкурентів. Чим більший ваш ринок, тим більше конкурентів варто додати до порівняння. Однак виділяти надто багато конкурентів також не рекомендується: вам буде важко слідкувати за всіма їх активностями одночасно. Найбільш оптимальною кількістю буде близько 10 основних гравців ринку: 3 лідери галузі, 5-6 – вашої "вагової" категорії, всі інші – нові або невеликі гравці. Таким чином ви побачите ширшу картину, ніж якби ви досліджували тільки близьких вам конкурентів: від новачків – нестандартні рішення та практики, від лідерів галузі – успішні стратегії та напрямки розвитку. Зверніть увагу, що конкурентами в інфополі можуть бути не тільки компанії, які безпосередньо генерують конкурентні вашим продукти, але й ті організації, які просувають меседжі, подібні до ваших, та конкурують із вами за певний репутаційний статус (головний хаб волонтерів, найвідповідальніший бізнес у певній сфері тощо).
Для виділення конкурентів маркетологи пропонують проводити опитування клієнтів через розсилки та анкетування. На додачу до цього, ми рекомендуємо скористатись галузевими рейтингами медійної активності компаній. Перегляньте приклади таких рейтингів для банківського, юридичного, та фармакологічного ринків.
Коли основні конкуренти визначені, можна переходити до обрання критеріїв оцінки.
Третій етап: формування критеріїв для порівняння
Критерії для порівняння та показники для аналізу можна поділити на кількісні та якісні. Кількісні показники відстежувати легше, але не варто зупинятись тільки на них, адже вони дають тільки базове розуміння інфополя.
Кількісний аналіз
Результативність бренду (brand performance) – кількість згадок про вашу компанію та компанії конкурентів в динаміці. Допоможе оцінити, наскільки часгруто про вас та конкурентів пишуть у ЗМІ та соціальних мережах.
Потенційна поінформованість про бренд – прогнозована кількість контактів з аудиторією у медіа та соцмережах вашої компанії та компаній конкурентів. Допоможе оцінити ефективність комунікацій в контексті впливу на аудиторію.
Частка голосу (Share of voice) – видимість компанії порівняно з обраними гравцями ринку. За допомогою Share of voice ви отримаєте репрезентативну картину щодо конкурентності ринку і зможете виявити домінуючих гравців у галузі.
Основні канали комунікації – порівняння представленості у різних типах ЗМІ та в соціальних мережах. Рекомендуємо дивитись не тільки на кількість публікацій, а й аналізувати, наскільки кількість співвідноситься з охопленням аудиторії. Таким чином ви виокремите найбільш ефективні канали комунікації з аудиторією.
Частка публікацій у великих та впливових ЗМІ – видимість вашої компанії порівняно з компаніями-конкурентами в провідних ЗМІ із найбільшим охопленням аудиторії. Цей показник покаже, наскільки ви та конкуренти видимі у ключових ЗМІ.
Аудиторія власних каналів комунікації конкурентів (owned media) – крім аналізу згадувань у медіа варто звернути увагу на те, яку аудиторію мають власні канали комунікацій конкурентів (сайт, сторінки в різних соцмережах), а також відстежувати динаміку за цим показником.
Якісний аналіз
Тональність – емоційне забарвлення повідомлення, буває позитивним, нейтральним та негативним. Це один з ключових якісних показників, який дозволяє оцінити довіру та прихильність до компаній в ЗМІ та соцмережах. Рекомендуємо звертати увагу не тільки на абсолютні показники тональності, а й на відносні (відсотки). Так ви зможете порівняти рівень позитиву у конкурентів із різною загальною кількістю згадок.
Індекс лояльності медіа (Media Favorability Index) – співвідношення кількості позитивних та негативних згадок. Індекс лояльності медіа, на відміну від просто аналізу кількості позитиву та негативу, допоможе порівняти різні за медійною представленістю об'єкти.
Визначення ролі в публікаціях – відсоток публікацій, у яких ваша компанія та компанії конкурентів виступають у головній/другорядній/епізодичній ролях. Завдяки показнику відсотку публікацій в головній ролі, ви побачите, наскільки ви та конкуренти цікаві ЗМІ. Якщо ви аналізуєте цей показник та звертає увагу на представленість конкурентів у великих ЗМІ, радимо використовувати також Індекс медіа помітності. Цей індекс враховує роль у публікації, тип ЗМІ та вагу джерела (відвідуваність та важливість). Таким чином в одному показнику ви сумістите аналіз того, наскільки помітні згадки про вас та конкурентів в інформаційному полі.
Суб'єктність (ініціативність) – відсоток публікацій, який показує, наскільки часто ви та конкуренти виступаєте ініціаторами подання інформації, тобто ЗМІ посилаються на вас/конкурентів, використовуючи позицію з корпоративних соц.мереж, сайту, коментарі представників бренду, пресрелізи. Показник суб’єктності відносно всіх згадок покаже, наскільки ви та конкуренти контролюєте інформаційне поле про себе.
Медійна представленість спікерів/ключових персон – аналіз кількість і охоплення публікацій, в яких згадують ключових персон вашої компанії та компаній-конкурентів. Ви можете зрозуміти, наскільки ваші спікери та спікери конкурентів цікаві ЗМІ.
Зони впізнаваності бренду за темами публікацій – кількість публікацій та їх охоплення за темами, в контексті яких згадуються ваша компанія та конкуренти. Допоможе розуміти, які тематичні блоки переважають у вас, а які в конкурентів.
Ключові меседжі – кількість публікацій та їх охоплення в контексті ключових меседжів вашої компанії та компаній-конкурентів. Меседжі – це важливі характеристики компанії/організації, які вона прагне закріпити за собою в медіапросторі та у сприйнятті читачів. Дослідження цього параметру може будуватись на визначенні ключових меседжів кожного конкурента, на пошуку згадувань певних ключових меседжів, спільних для вас та конкурентів, з метою порівняння представленості певних тверджень у комунікації кожного конкурента або на поєднанні обох цих підходів.
В залежності від цілей аналізу, ви можете приділяти тим чи іншим показникам більше уваги, проводити аналіз в розрізі конкретної теми, події, спікерів або продуктів.
Четвертий етап: збір даних та аналіз обраних критеріїв порівняння конкурентів
Отже, цілі визначені, список конкурентів для аналізу зібраний, основні показники для порівняння обрані – саме час переходити до моніторингу та аналізу конкурентного поля. Найзручніше це робити за допомогою систем моніторингу медіа. Такі системи збережуть вас час та підвищать ефективність роботи.
Для того, щоб запустити процес моніторингу за допомогою автоматичних систем, вам необхідно сформувати ключові слова для збору згадок вашої компанії та обраних компаній-конкурентів, а також визначитися з типами ЗМІ та соціальних мереж, за якими буде відбуватись цей збір. Якщо ви плануєте аналізувати продукти, персон та меседжі конкурентів, для них також варто сформувати ключові слова. Рекомендуємо налаштувати окремі теми для кожної компанії, обраної для аналізу.
Наступний етап підготовки даних – сегментування наявних публікацій за обраними вами характеристиками. Більшість параметрів сучасні системи відстежують автоматично – наприклад, назви джерел, типи медіа, розмір джерел, охоплення публікацій тощо. Для інших параметрів вам може знадобитись налаштувати тегування.
Тег – це класифікаційна ознака, мітка на публікації, яка зазвичай формується за допомогою ключових слів та дозволяє фільтрувати публікації в темах.
У більшості моніторингових систем ви зможете налаштувати автоматичне тегування публікацій за певними ключовими словами. Погодьтесь, це зручно 😊 Додатково, можна також групувати теги так, щоб кожна група стосувалась певного блоку відстежуваних ключових слів. Так, у Semantrum можна налаштувати групи автотегів, щоб окремо отримувати статистику за продуктами, окремо – за спікерами компаній. Завдяки тегуванню можна налаштувати також відстеження тем публікацій та наявності меседжів. Якщо ви не впевнені щодо вибору тем для відстеження, перегляньте публікації ваших конкурентів, особливо ті, в яких згадуються декілька або всі ваші конкуренти одразу. Так ви зрозумієте головні контексти, у яких згадуються гравці вашого ринку в медіа. У Semantrum це можна зробити завдяки функціоналу перегляду тем у режимах об’єднання або перетину.
На етапі підготовки даних зверніть увагу також на коректність визначення системою тональності публікацій. Різні системи користуються різними алгоритмами для роботи із текстами, і вони можуть давати результати різної точності. У Semantrum використовуються ML-алгоритми для визначення тональності та суб’єктності публікацій.
Дізнайтесь також, чи може обрана вами система моніторингу автоматично розраховувати потрібні вам метрики. Наприклад, у Semantrum автоматично визначається роль в публікації, розраховуються Індекс медіа помітності та Індекс лояльності медіа.
Після того, як теми для всіх гравців ринка та автотеги налаштовані і публікації зі ЗМІ та соціальних мереж зібрані, можна переходити до аналізу обраних показників. У кожній системі медіамоніторингу є вбудовані блоки візуалізації даних та автоматичні звіти. В Semantrum є декілька інструментів для конкурентного аналізу: порівняння тем у режимі "Графіки", спеціальний автоматичний звіт з порівняння тем, а також інтерактивні дашборди.
За допомогою режиму "Графіки" ви зможете побачити динаміку згадувань та кількість публікацій по конкурентам, відносні показники з тональності, розподіл згадувань конкурентів за типами ЗМІ та регіонами, а також частку голосу. Користуючись фільтрами Semantrum, ви можете побачити ці показники в розрізі різних типів медіа та соціальних мереж, автоматичної суб'єктності, ролі в публікаціях, розміру джерел тощо.
За допомогою звіту з порівняння тем, крім вищезазначених показників з режиму "Графіки", ви отримаєте дані щодо охоплення аудиторії та динаміки цих охоплень, індекс лояльності медіа, розподіл джерел за медіахолдингами та за вагою.
Інтерактивні дашборди надають найбільше можливостей для конкурентної "розвідки" та порівняння ваших показників з показниками інших гравців ринка – порівняння кількості публікацій та охоплення аудиторії, динаміка за згадками та охопленням, індекс медіалояльності, фактичні та відносні показники тональності, частка голосу, розподіл за параметрами автоматичної ролі в публікаціях та суб'єктності, порівняння тематичних блоків, спікерів та меседжів, рейтинги джерел по конкурентах тощо. Беззаперечна перевага дашбордів – вони можуть бути повністю підлаштовані під ваші потреби з точки зору наповнення та візуальної складової (використання ваших корпоративних кольорів, додавання логотипів компаній та фотографій персон). Аналітика за допомогою дашбордів дозволить швидко й одночасно повно та якісно оцінити кількість і якість комунікацій вашої компанії та компаній-конкурентів.
Під час аналізу даних, радимо в першу чергу звертати увагу на відносні показники, за допомогою яких ви можете сформувати бенчмарки, тобто середньогалузеві значення. Це важливо, оскільки середні показники в рамках різних галузей можуть сильно відрізнятись. Наприклад, середнєгалузевий показник відносної тональності в сфері комунальних послуг буде тяжіти до негативу, а от у галузі громадських благодійних організацій середній показник позитиву буде значно вищим. Первинний аналіз та подальше відстеження бенчмарок дозволить розуміти комунікаційну "температуру" ринку та запланувати свої бажані показники відносно цієї "температури".
П'ятий етап: формування підсумкового звіту за результатами аналізу
Головна і найцікавіша частина конкурентного аналізу – формування звіту та підсумкових висновків. На цьому етапі варто фіналізувати:
must-have показники, присутні у всіх гравців ринку;
"точки росту" – показники, в яких ви відстаєте відносно інших компаній;
"точки укріплення" – характеристики, які можна покращити відносно невеликими зусиллями, а натомість отримати значне посилення вашої позиції в галузі;
формування бенчмарок та запланованих показників (KPI) на їх основі;
інсайти – те, що ви для себе відкрили в результаті аналізу. Наприклад, типи ЗМІ з найбільшим охопленням, експерти ринку, з якими варто налагодити співпрацю, соціальні мережі, не охоплені ще вашою увагою тощо;
головні теми та меседжі публікацій конкурентів, контекст їх комунікації.
Для формування підсумкового звіту обов’язково використовуйте візуалізацію даних: вашій аудиторії буде легше сприйняти статистичні показники у вигляді графіків та інших графічних матеріалів. У більшості систем дані для графіків та самі графіки можна завантажувати чи копіювати у різних форматах. Якщо ж бюджет дозволяє, дізнайтесь, чи можете ви замовити формування звіту у медіамоніторинговій компанії – це може суттєво спростити вашу роботу, особливо в умовах жорстких дедлайнів.
Експертний рівень: налаштування безперервного аналізу конкурентного поля
Після того як звіт за результатами аналізу конкурентного поля сформований і висновки зроблені, ми рекомендуємо продовжити стежити за вашими конкурентами й надалі. Це допоможе постійно "тримати руку на пульсі" ринку, відстежувати основні середнєгалузеві показники в динаміці, а також мати ретроспективну статистику по конкурентам, до якої можна звернутись за потребою.
Для постійного моніторингу конкурентного поля та формування планових показників порівняно з конкурентами рекомендуємо обрати найбільш важливі для вас метрики. Якщо обрати їх всі, ваша аналітика буде як баобаб – масивна й інформативна, але громіздка та важка для сприйняття й формування висновків. Вибір планових показників має виходити з вашої стартової точки (що треба покращити, а де закріпити вже наявний результат), середньогалузевих показників та специфіки ринку.
Для безперервного відстеження конкурентного поля якнайкраще підійде персоналізований інтерактивний дашборд від Semantrum. З його допомогою ви зможете отримати повну інформаційну картину ринку в будь-який момент.
Конкурентний аналіз – досить масштабний та об’ємний вид аналізу інформаційного простору, але ті результати, які він приносить, безумовно варті зусиль. Для кожної компанії у ньому будуть свої акценти, але сподіваємось, що викладені загальні принципи будуть вам корисні у вашій роботі 😊