1. Головна
  2. Медіа-аналітика
  3. PR Talks #1: як вимірювати KPI PR-кампаній?

PR Talks #1: як вимірювати KPI PR-кампаній?

У четвер, 26 липня, піар-фахівці Києва і не тільки зібрались на PR-talks поговорити про критерії вимірювання ефективності піар-кампаній та KPI фахівців.

Захід було організовано Semantrum та інтелектуальним простором mOre, за підтримки Української асоціації зі зв’язків із громадськістю.

Надія Перевізник, незалежний консультант, яка на заході виступала у ролі модератора, розпочала дискусію видатною цитатою Білла Гейтса «Якби у мене був останній долар, я би витратив його на піар».

More_2607_0074

Сергій Бондаренко, президент Групи компаній «ЛІГА» та засновник сервісу Semantrum виступив з вітальним словом, у якому зазначив:

«Піар – це немов конструкція з тисяч, а то й з мільйонів пов’язаних між собою повідомлень, яка плаває у Всесвіті. Цю конструкцію, кожний елемент якої є носієм інформації та ставлення аудиторії до цієї інформації, можна і необхідно вимірювати. І, вимірюючи ефективність піар-кампаній, ви бачите, як ви впливаєте на людей. Ми – не піарники, ми – спеціалісти, які займаються машинним навчанням, штучним інтелектом, системами по обробці інформації; ми готові задіяти всі свої знання, щоб допомогти вам, піар-спеціалістам, у вирішенні відповідних задач.»

 

More_2607_0079У той же час голова Української Асоціації зі зв’язків з громадськістю (UAPR) Оксана Рудюк закликала колег ділитися рецептами: як вимірювати себе, стати більш ефективними і корисними, вміло відстоювати свою роль і позицію в компанії. «Те, наскільки оцінка ефективності роботи піарника важлива і болюча тема, PR-спільнота відчула на нещодавній зустрічі з гуру піару Полом Холмсом … Всім нам доводиться доводити своїм босам важливість нашої роботи для компанії. Це вічна дискусія всередині компаній в боротьбі за бюджети і вплив на суспільство. Особливо між PR і маркетингом », – позначила вона проблемні моменти роботи PR-фахівців.

 

 

 

Основні тези спікерів:

анонс Жулинська

 

Олеся Жулинська, директор зі зв’язків з громадськістю «Кока-Кола Україна».

Ми моніторимо все. Зараз у плануванні ми не розділяємо окремо маркетингові кампанії і PR-кампанії. Це – про комунікації, тому їх ефективність потрібно міряти.

На бізнес зраз дуже впливають політика і популізм. Молодь живе у діджитальному світі.

Якщо вам треба розказати про бренд дітям, вам у Ютуб.

Світ хоче особистого досвіду. Якщо у вашій комунікації немає особистого досвіду, ви не цікаві, ви не зможете продати свою ідею навіть власному керівництву.

PR зараз – це про людину. Ефективність кампанії треба вимірювати через сприйняття людиною вашого бренду, оцінювати зміни в сприйнятті, у ставленні до вас, у його споживацькій поведінці. Щоб кампанія була успішною, треба попасти в очікування.

Ми дуже пишались кампанією з Національним олімпійським комітетом. Аж доки не виміряли вплив кампанії на сприйняття бренду. Виявилось, що українців мало цікавить те, що відбувається з НОК, інтерес до спорту впав.

Натомість, жіноча тема зараз дуже важлива. Приклад – наша кампанія #маюправосказатині. За мінімальних вкладень ми отримали майже 3 мільйони контактів.

Оцінюйте ефективність, аналізуйте кампанію на початку та протягом періоду комунікацій. Якщо кампанія не успішна, її треба припинити. Не обов’язково має бути великий бюджет, наші найкращі кампанії були здійснені за мінімальних вкладень.

Визначайте цілі кампанії. «Якщо у вас немає цілі або ви не здатні її виміряти, краще не робіть нічого» (Пол Холмс).

Зараз успішність жодної кампанії не може мірятись без соціального впливу. Раніше ми визначали місію піар-кампанії, ставили шість основних цілей, як-ось прибуток, продукт, портфоліо. Зараз все міряється через призму соціального ефекту. 50% цілей – маркетингові, 50% – social impact.

У нас велика компанія і багато інструментів для оцінки ефективності комунікацій. Кожного місяця ми проводимо  дослідження, щоб визначити, чому люди обирають наш продукт. За результатами внутрішнього опитування, для 54% споживачів, які обрали продукт, важливим фактором є репутація бренда. Крім цього, кожні два роки ми міряємо репутацію бренду в Україні.

Для чого це все міряти? Щоб зрозуміти, чи правильно вибрали інструмент продажів. Ефективність будь-якої комунікаційної кампанії можемо виміряти, лише оцінивши зміни ставлення споживачів до продукту.

анонс ГайдашВолодимир Гайдаш, начальник департаменту комунікацій АТ “Укргазвидобування”.

Міряти ефективність PR можна без бюджету. Це не рідкість навіть у великих компаніях, коли не виділено бюджету на дослідження. Проте це не означає, що їх не треба проводити. Є декілька способів провести їх без великих вкладень. Наприклад, в корпорації «Артеріум» мені вдалося довести керівництву, що непогано було б зібрати тих людей, які добре нас знають, наприклад, запросити на каву галузевих журналістів. У компанії «Аеросвіт» ми опитували власників золотих карт, залучали до опитування стюардес (для пасажирів на рейсах) та студентів (для опитування громадськості). Максимально залучайте внутрішні ресурси.

Співробітники — основна цільова аудиторія PR-активностей. Бо внутрішні комунікації не менш важливі, ніж зовнішні. Чудово, якщо у всіх співробітників загальна мета; наприклад, у нас це – енергетична незалежність України. Для них також важливо обирати правильні канали комунікації. Для співробітників «у полі» немає сенсу створювати групу у фейсбук, для них краще працює газета. Наклад нашої корпоративної газети – 10 тисяч екземплярів.

У нашої кампанії є оцифровані задачі, які ми ставимо перед співробітниками департаменту комунікацій. Наприклад, перед одним з піар-менеджерів стоїть мета – вихід двох безкоштовних сюжетів на ТБ на місяць. Інший KPI – індекс цитованості. У кожного є мінімальні та максимальні показники, які ми маємо виконувати; це стимулює нас виробляти якісний новинний контент.

Якщо казати про контекст повідомлень, то «перемога» працює краще, ніж «зрада». Добре розходяться у ЗМІ новини про кількість видобутого газу, відкритті нових газових родовищ.

Моніторинг відбувається щоденно за такими критеріями: яке ставлення до компанії, який рівень довіри до компанії, які теми злетіли, а які ні. Важливо знати, яке у суспільства ставлення до місії компаній, чи знають вони про неї. Тож, ми двічі на рік проводимо відповідні дослідження. Внутрішні дослідження ми проводимо своїми силами, зовнішні – за допомогою зовнішнього підрядника.

Треба обов’язково вивчати ринок. Ти маєш знати, який відсоток населення знає про твою компанію, а також звідки вони дізнаються про її діяльність. Наприклад, згідно опитувань, 56% українців дізнаються про події нашої компанії з телебачення, 39% – із інтернет-сайтів. Новинний фонд – 1 700 згадок на місяць.

Один з найважливіших показників ефективності піар-компанії – задоволеність клієнта.

 

анонс ЛобоваОлена Лобова, партнер “Change communication”.

Треба регулярно вимірювати, що відбувається у інформаційному полі. Часто у громадському секторі не розуміють, навіщо потрібен моніторинг ЗМІ. Відповідно, немає бажання витрачати на нього гроші.

Проте моніторинг ЗМІ необхідний у будь-якій галузі, а особливо в громадському секторі. Бо реальна картина може дуже сильно відрізнятись від того, що є у менеджменту в голові.

У будь-якого комунікаційного проекту є три основні етапи: розробка (на етапі визначаємо цілі кампанії та критерії успішності), реалізація (безпосереднє проведення кампанії) та оцінка результатів.

На першому етапі моніторинг ЗМІ важливий, тому що треба на початку зняти зріз з ринку: що говорять по вашій темі, які є настрої.

Приклад однієї з продовольчих компаній «Світоч» говорить про те, що моніторинг має бути комплексним. Ця торгова марка протягом довгого часу була популярна у Львівській області, проте у певний період її продажі сильно впали. При цьому репутаційний аудит показав цілком нормальні результати. Виявилось, що носієм негативних комунікацій були співробітники. І оскільки фабрика «Світоч» є інфраструктурно важливим підприємством у цьому регіоні, доля та вага таких комунікацій була дуже значуща.

На етапі реалізації кампанії медіамоніторинг діє як інструмент для ризик-менеджменту, контролю корректності і повноти інформації в медіа-полі, а також додаткові критерії для аналізу: регіони, де ця інформація виявилась найзатребуванішою, найбільш ефективні канали комунікації та спікери.

На етапі оцінки ефективності кампанії медіамоніторинг дає розуміння того, як змінилось інформаційне поле, які повідомлення цитуються, чи вдалося сформувати правильне розуміння теми. Тим, хто не так зрозумів, можна досилати спеціально сформовані пояснення. Дуже важливо розуміти, звідки йде позитив, звідки негатив.

Завжди питайте у себе “А чому вони так думають?” Комунікація має проводитись не тільки про “ЩО”, а і про те, що з цим далі робити. Всі знали, що можна зробити біометричний паспорт, не всі розуміли, як це пов’язано з безвізом. Тож у проекті з Євросоюзом окрім стандартних новин ми повинні були вигадувати інші форми подачі інформації, і одним з критеріїв успішності, які ми сформували на старті, було те, наскільки у нас вийшло урізноманітнити інформаційне поле.

Під час вибору медіамоніторингового агентства варто звертати увагу на деякі важливі характеристики. База ЗМІ та її об’єм, знання медіаринку, тюнінг та можливість розбивки на нішові блоки. Важливо підтримувати новачків на ринку. Також звертайте увагу на то, хто буде робити аналітику. Одним з важливих критеріїв є також гнучкість команди, яка з тобою співпрацює, та її готовність перепрограмувати все під специфіку замовлення.

 

анонс ПапаригаВіка Папарига, PR-фахівець в сфері Legaltech.

Бюджет на PR у стартапах навряд чи досягає навіть бюджету на ручки у крупних корпораціях. Тож замість грошового ресурсу я використовую ресурс співробітників, від них залежить ефективність моєї роботи. Кожен член команди має бути готовим просувати через своє ім’я корпоративний бренд. Час іде на побудову особистого бренду співробітника.

Перед тим, як ми запускаємо піар-кампанію, я беру на себе роль коуча щастя. Моє завдання на цьому етапі – закохати команду у піар, змалювати їм фінальні цілі та перспективи, надихнути.

Коли бюджету немає, ти маєш створювати такий контент, який сам по собі вірусний, та розходиться по ринку без грошових вкладень. Один з кейсів – піар в маленькій юридичній компанії. Ми конкурували своїм майже нульовим бюджетом з великими компаніями на ринку, обравши вузьку нішу IT-право. Ми створювали цікавий контент, багато часу пішло на те, щоб навчити юристів розмовляти на мові клієнта; ми проходили тренінги на тему спілкування зі ЗМІ, вивчали свого потенційного клієнта, реагували на всі запити у ЗМІ.

Наша основна рушійна сила – юристи-універсальні солдати, які можуть і виступити на ТБ, і дати коментар у пресу, і написати колонку.

Коли немає бюджету, основний ресурс – команда.

Всі без винятку PR-фахівці відзначають, що вважають фундаментальним в своїй роботі вимір ефективності PR-кампаній через моніторинг інформаційного поля – це основний інструмент. Моніторинг може бути щоденний і щотижневий, а головне – має бути грамотно проаналізований і коректно трактований. У зв’язку з цим Сергій Бондаренко – засновник Semantrum, який сьогодні використовують у своїй роботі PR-фахівці, запропонував учасникам PR-TALKS позначити нові, додаткові метрики, які можуть бути їм корисні.

Menu