1. Головна
  2. Медіа-аналітика
  3. Як побудувати систему оцінки комунікації для бренду чи організації

Як побудувати систему оцінки комунікації для бренду чи організації

Як зробити моніторинг ЗМІ ефективним та корисним інструментом для розвитку бізнесу? Найголовніше – визначити метрики, за якими ви будете вимірювати показники ефективності та рівень репутації вашого бренду у медіа і соцмережах. Працюючи за певними метриками, ви зможете налагодити і планування, і оцінку роботу ваших співробітників. 

Ми в Semantrum підготували для вас цю статтю, зібравши в ній 8-річний досвід роботи і найуспішніші кейси наших клієнтів: банків, промислових підприємств, державних органів, фармакологічних компаній, PR агенцій, тощо.

В системі Semantrum всі ці метрики відслідковуються автоматично, ви можете почати впроваджувати ці метрики вже сьогодні, використовуючи вже наявну у вас інформацію.

Перевірте себе, скільки з цих метрик ви відслідковуєте? 

Кількісна оцінка комунікації

Кількісні показники є найбільш простими для відстеження, в той же час вони дають досить добре розуміння представленості бренду/організації у ЗМІ та соцмережах. Найважливіше для правильної кількісної оцінки комунікації – правильно налаштувати моніторинг згадок про ваш бренд чи організацію, врахувати всі потрібні ключові слова та канали комунікації.

  • Впізнаваність бренду (або результативність бренду, Brand performance). Кількість згадок про вас в динаміці протягом часу. За кількістю згадок було про компанію/бренд за певний період та в динаміці ви можете оцінити, наскільки відомий ваш бренд у медіа та «на слуху» в соцмережах.
  • Поінформованість аудиторії про бренд. Прогнозована кількість контактів з аудиторією у медіа та соціальних мережах. У системі Semantrum для публікацій у ЗМІ та соцмережах розраховується показних охоплення аудиторії навіть для тих випадків, коли сама соцмережа не дає даних про кількість переглядів постів.

? Чому слід використовувати ці два показники окремо та чим вони відрізняються? Справа в тому, що поінформованість про вас залежить не тільки від кількості публікацій/постів, але й від їх популярності джерел, на який вони опубліковані. Тому радимо завжди звертати уваги і на кількість публікацій, і на їх охоплення, а також порівнювати ці показники між собою.

  • Розпізнавання спікерів/представників. Кількість згадок спікерів/представників компанії і прогнозована кількість контактів з аудиторією для таких публікацій. Оцінюючи кількість і охоплення публікацій, Ви можете зрозуміти, наскільки ваші спікери/представники відомі в ЗМІ. Для полегшення роботи у позначенні публікацій зі спікерами Semantrum пропонує скористатись функцією автоматичного тегування за ключовими словами.
  • Зони впізнаваності бренду. Кількість згадок та прогнозована кількість контактів у розрізі тем публікацій. Ваша компанія не тільки надає послуги, а й є чудовим роботодавцем та соціально відповідальним бізнесом? У багатьох випадках інформаційне поле можна розділити на тематичні зони. Проаналізуйте, наскільки впізнаваною є ваша компанія у різних тематичних напрямках її діяльності. Завдяки функції автоматичного тегування за ключовими словами у Semantrum ви можете налаштувати розподіл всього масиву публікації на визначені вами тематичні зони.
  • Канали комунікації. Кількість згадок та прогнозована кількість контактів у розрізі типів ЗМІ та соцмереж. Проаналізуйте, чи рівномірно ваш бренд представлений у різних типах ЗМІ та соцмереж. 

Якісна оцінка комунікації

Якісні показники ефективності бренду включають такі, що традиційно вважались більш складними для відстеження, оскільки часто вимагають оцінки публікацій вручну. Але прогрес не стоїть на місці, і наразі багато якісних характеристик публікацій можна відстежувати і в автоматичному режимі. Тому, навіть якщо у вас обмежені ресурси (бюджет чи час на ручну обробку згадок), ви не повинні знижувати якість оцінки вашої комунікації.

 

  • Довіра до бренду. Відсоток публікацій позитивної тональності про ваш бренд/організацію від загальної кількості публікацій. 
  • Індекс лояльності медіа. Співвідношення кількості позитивних публікацій до кількості негативних згадок, має значення від -10 до 10. Негативне значення Індексу показує, що  позитивні публікації не компенсують негативні. Показник дає розуміння, які емоції переважають у вашому інформаційному полі і наскільки вони значущі. У Semantrum Індекс розраховується автоматично, ви можете отримувати дані про нього із автоматичних звітів у форматі .docx.
  • Роль у публікаціях. Відсоток публікацій, у яких ваш бренд/організація виступають у головній ролі (у фокусі, текст присвячений тільки вам або в основному вам), від загальної кількості публікацій. Кількість публікацій в головній ролі покаже, наскільки Ви цікаві для ЗМІ. У системі Semantrum автоматично визначається фокусність (роль у публікації) у кожній темі вашого акаунту, а також можна використовувати фільтр за цим показником.
  • Індекс медіа помітності. Сума індексів помітності всіх публікацій про ваш бренд/організацію, для окремої публікації розраховується через коефіцієнти за роллю у публікації, типом ЗМІ та вагою джерела (його відвідуваністю та важливістю). Показує, наскільки помітні згадки про вас в інформаційному полі. Цей інструмент допомагає оцінити ефективність вашого PR та зв’язків зі ЗМІ. У системі Semantrum Індекс медіа помітності розраховується для кожної публікації автоматично, а також ви можете використати цей показник як фільтр для отримання публікацій, які найбільше впливають на вашу репутацію.
  • Суб’єктність (ініціативність). Відсоток публікацій, у яких ваш бренд/організація виступають як ініціатор подання інформації, тобто публікацій у ЗМІ та постів у соцмережах, які посилаються на прес-релізи, публікації на вашому сайті та сторінок вашого бренду/організації у соцмережах, інтерв’ю та заяви представників компанії тощо. Відсоток суб’єктних публікацій відносно всіх згадок про ваш бренд/організацію покаже, наскільки ви ваша інформація цікава медіа та наскільки саме ви контролюєте ваше інформаційне поле. Співставте дані про кількість суб’єктних публікацій із даними про те, скільки ви взагалі продукуєте інформаційних приводів. Можливо, їх замало, або їх формат чи зміст варто переглянути. Тут варто зауважити також, що надто високий рівень суб’єктності так само свідчить про певні проблеми, як і надто низький рівень. Занадто високий рівень суб’єктності свідчить про те, що у медіа не згадують про ваш бренд/організацію без ініціативи з вашого боку. У системі Semantrum автоматично визначається суб’єктність публікації, за цим показником можна налаштовувати фільтри та алерти.

Аналіз конкурентів/гравців на інформаційному полі

Аналіз комунікації в частині порівняння з конкурентами дасть вам відповідь на питання, як саме оцінювати власні кількісні та якісні показники – як середні по ринку, нижчі або вищі середніх. Адже будь-які заміри мають найбільше значення не самі по собі, а у порівнянні. Користуючись результатами цього аналізу, ви значно легше зможете сформулювати для себе цілі на наступні періоди та відслідковувати їх досягнення.

  • Частка голосу. Відсоток публікацій про ваш бренд/організацію та їх охоплення від загальної кількості публікацій та охоплення публікацій про всіх ваших конкурентів/гравців на інформаційному полі. Ця метрика відображає, наскільки Ви помітні серед усіх гравців на ринку, яке місце займає ваш бренд серед конкурентів. 
  • Бенчмарки. Оберіть метрики, які важливі для вас у порівнянні з конкурентами або іншими гравцями на інформаційному полі, та відстежуйте їх. Ви зможете оцінити, наскільки вас влаштовує поточний рівень ваших показників, порівнявши його із показником конкурентів, а також спостерігати за його динамікою у часі. У системі Semantrum наявні опції для порівняння з конкурентами, наприклад, порівняння тем у режимі «Графіки» та спеціальний автоматичний звіт з порівняння тем. В інтерактивному дашборді ви знайдете також багато можливостей порівняння своїх показників із показниками конкурентів, а також – інтегровану візуалізацію показників конкурентів за Індексом медіалояльності, кількості публікацій та охопленням аудиторії, яка дозволить з першого погляду оцінити кількість та якість комунікації гравців на ринку.

Всі ці різноманітні показники варто відстежувати і динаміці та постійно слідкувати за ними. Так, ви можете зробити зріз важливих для вас метрик перед початком комунікаційної кампанії та після її завершення, і таким чином оцінити, чи досягли ви поставленої перед вами мети. 

Також Ви можете перехрещувати метрики з іншими параметрами для отримання ще більш ефективних результатів у медіа аналітиці. Наприклад, Індекс лояльності можна розглядати окремо в медіа та соціальних мережах, порівнювати його рівень у великих та малих джерелах, в медіа різної тематики та різних країн тощо. Окремі джерела згадок також можна розглядати крізь призму показнику тональності. Так ви можете знайти адвокатів бренду у ЗМІ та соцмережах, або, навпаки, проблемні джерела, які (цілеспрямовано чи стихійно) поширюють негатив про вас.

Сподіваємось, більшість метрик були вам знайомі та використовуються у вашій компанії. А якщо ви знайшли щось нове для себе у цьому списку – ми раді бути корисними для вас! Однак найбільше користі ви можете отримати із використання системи Semantrum, адже у ній ви зможете відстежувати всі перераховані вище метрики. Головний принцип нашої роботи – забезпечення найкращого результату для вас з усіх можливих.

Menu